De loin l’une des meilleures stratégies Meta que j’ai vues

#33 - 80 millions de couches en 5 ans : la botte secrète de Coterie

Etienne Garcia

juil. 04, 2024

Salut c’est Etienne 👋

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Aujourd’hui on va s’intéresser à la stratégie d’acquisition de Coterie.

Pour ceux qui ne connaissent pas la marque, Coterie est une DNVB* américaine de couches pour bébé par abonnement.

• DNVB : Digital Native Vertical Brand

Sa proposition de valeur est simple.

1. Vous sélectionnez une taille
2. Vous choisissez un pack (couche + lingettes)
3. Vous passez commande

Et toutes les 4 semaines, vous recevez chez vous une boîte de couches prête à l’emploi.

Au-delà des caractéristiques de la couche (capacité / vitesse d’absorption, composition, matière) et de ses bénéfices (moins d’irritation, moins de fuites, meilleur sommeil), l’offre de Coterie résout un problème de taille : la charge mentale.

Plus besoin d’aller en magasin + plus de risque d’être à court de couches = meilleure tranquillité d’esprit.

Aux US, le business model des couches par abonnement n’est pas nouveau : c’est lui qui a permis à des marques comme Kangacare, Hello Bello, Dyper ou The Honest Company d’exploser il y a plusieurs années.

En France, il a été popularisé par des pureplayers comme Joone, La Marque en moins ou Les Petits Culottés, et plus récemment par des acteurs traditionnels, comme Pampers ou encore Biolane qui s’y sont mis en direct ou via Amazon.

Pourquoi tant d’intérêt ? Parce que le marché adressable est gigantesque (estimé à 80+ milliards en 2023) et le business model, très rentable.

Avec un abonnement de 12 mois et un panier moyen de 50€ / mois, la LTV d’un client est de 600€.

En d’autres termes, même avec un coût d’acquisition de 200€, l’équation est positive.

En France, le modèle de l’abonnement est connu des DNVB, mais les mécaniques d’acquisition, elles, sont un peu moins développées.

Heureusement, Coterie est un excellent cas d’étude et grâce à la bibliothèque publicitaire de Meta, on peut analyser toute leur stratégie.

1. La créa

Ce qui est particulièrement intéressant chez Coterie, c’est leur maîtrise de la créa.

On remarque dès l’ouverture de leur bibliothèque, qu’ils utilisent de nombreux formats : vidéos, GIF, image, UGC.

Mais ce qu’on observe surtout, c’est que leur stratégie de testing est bien rôdée : toutes les créas sont publiées avec une ou plusieurs variantes, et un élément qui diffère.

Exemple avec ce même visuel statique qui présente d’un côté une citation du magazine Glamour “Rolls Royce of Diapers” et de l’autre, un avis client “My baby sleeps 9 hours” :

Leur stratégie est donc de tester plusieurs messages pour chaque créa, en vue d’identifier celui qui génère le plus de résultats.

En creusant, on remarque aussi que l’ad copy (le texte au-dessus de la créa) est toujours le même, et ce peu importe la publicité :

On peut donc en déduire qu’ils ont aussi mené des tests sur cet élément, et que ce texte en est la meilleure version. On retrouve d’ailleurs la tagline “Rolls Royce of Diapers” dans plusieurs publicités.

Côté vidéo, il y a une excellente maîtrise :

• Des accroches
  • Visuelles : avec des éléments qui rappellent l’univers de leur cible (ici une chaise de bébé, une échographie et un plan de babyphone)

• • Textuelles : avec des éléments qui interpellent leur cible à travers soit leur problème (ici, le manque de sommeil), soit le persona (ici, une future mère de 2 enfants et une maman de 3 enfants)

• • Audio : avec un voice-over ou une musique dynamique qui donne envie de rester
• Des formats : très organiques, avec peu de montage et des tournages à l’iPhone, qui se fondent bien dans la masse des contenus non-sponsorisés

• De la structure des scripts, comme par exemple cette vidéo qui reprend le classique Hook - Problem - Solution - Bénéfices - CTA :
  • Hook : as a soon to be mom of 2 under 2
  • Problem : all diapers are not created equals (leaks, blowouts, rash)
  • Solution : once we switched to Coterie, my son started averaging 9 hours of sleep
  • Bénéfices : hold more, leave the skin drier, soft
  • Call-to-action : try the diaper designed for sleep

Mais surtout, et c’est probablement leur plus grande force, de leurs avatars.

Coterie a étudié dans le moindre détail qui est sa cible, quels sont ses problèmes, à quoi elle est sensible, et ils ont construit leurs publicités autour de ça.

Ils vont même jusqu’à segmenter leurs accroches vidéos, pour que leurs différents avatars s’y reconnaissent dès les 3 premières secondes :

• « As a soon to be mom of 2 under 2 »
• « As a soon to be 2nd time mom »
• « As a 2nd time mom »
• « As a mom of three »
• « As a nanny »

Avant bien sûr d’insister sur leurs problèmes principaux (fuites, irritations, manque de sommeil) et de présenter leur produit comme solution.

Avec cette stratégie, l’objectif de Coterie n’est pas d’avoir les hook rates les plus élevés, mais d’attirer le plus de personnes dans leur cible et par conséquent, de repousser les autres.

2. Le whitelisting

A ma grande surprise, je n’ai trouvé que 32 publicités actives sur la bibliothèque publicitaire de Coterie.

Ma 1ère réaction a été de me dire « comment une marque qui a vendu 80M de couches en 5 ans peut-elle ne diffuser que 32 publicités sur Meta ? »

J’ai donc affiné ma recherche en tapant « Coterie » et « Coterie Diapers » et puis j’ai compris.

En fait, Coterie ne diffuse qu’une toute petite partie de ses publicités à travers sa propre page car ils ont compris qu’ils ne toucheraient qu’un segment de la population avec cette approche.

Leur vraie botte secrète, c’est leur stratégie de whitelisting.

Pour faire court, Coterie fait appel à des micro-influenceurs, et diffuse ses publicités à travers leurs pages.

Chaque page Facebook fait référence à un avatar bien précis :

• The Scott Squad : les familles nombreuses
• New Modern Mom : les mères avec une vie pro chargée
• The Customer Digest : les acheteurs responsables
• Hello Post Partum : les mamans récentes
• Doc Journals : les acheteurs sceptiques

Ce qui leur permet de multiplier les points de contact et de construire des récits & argumentaires propres à chaque audience.

Chacune de ces pages communique sur un angle différent :

• Les publicités de The Scott Squad commencent toutes par « As a Family of six »
• Celles de New Modern Mom se focalisent sur comment réduire sa charge mentale
• Celles de Doc Journals mettent en avant une revue des couches par un pédiatre

Même produit, différents messages. Portés par différentes personnes.

3. Les landing pages

Là où Coterie se démarque particulièrement, c’est aussi sur ce que j’appelle l’acquisition top-funnel.

En d’autres termes, la capacité à transformer une audience froide en acheteur potentiel.

On estime à 5% le nombre de personnes prêtes à effectuer un achat. Sur ces 5%, les arguments de prix / produit, voire de bénéfices sont efficaces ; on peut donc les rediriger vers une page produit sans trop de risque.

Mais sur les 95% restants, ces arguments sont inefficaces, dès lors qu’ils ne sont pas dans une logique d’achat. Pourtant, ils font bien partie de vos clients potentiels.

L’enjeu avec une stratégie top-funnel est de trouver des manières détournées de faire entrer ces clients potentiels dans votre univers de marque, puis de les faire acheter. C’est ce qu’on appelle en bon français, le Direct Response.

Pour ça, Coterie utilise beaucoup de pré-landers (ou landing pages intermédiaires), et particulièrement 3 types de pré-landers :

• Les listicles (pages informatives / comparatives)
• Les advertorials (articles de presse)
• Les articles de blog sponsorisés

Par exemple, les publicités de Hello Postpartum qui expliquent quelles couches emmener dans son sac de maternité redirigeront vers cet article de blog :

Les publicités de The Customer Digest qui présentent une revue des différentes couches du marché, redirigeront vers cet advertorial :

Et les publicités de New Modern Mom qui expliquent qu’après avoir testé plusieurs couches, celles-ci sont les meilleures, redirigeront vers ce listicle / article de blog :

Chacune de ces pages ayant pour but premier d’informer l’utilisateur en couvrant un axe éditorial et une cible spécifique, puis d’introduire subtilement un code promo et un call-to-action, qui redirigera vers la page produit.

Efficace, non ?

Il est difficile d’estimer précisément le retour sur investissement d’une telle stratégie Meta. Mais ce qui est certain, c’est que si Coterie a vendu 80 millions de couches, levé 102M$ et fait +200% par an sur un marché saturé en 5 ans, c’est qu’il y a sûrement de bonnes choses à prendre.

Et ensuite ?

La semaine prochaine, on se donne rendez-vous pour discuter de stratégie de testing créa et de comment on fait pour identifier un winner chez Roads.

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