Scaler sans faire flamber ses coûts d’acquisition
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Scaler sans faire flamber ses coûts d’acquisition
Salut c'est Etienne 👋
Est-ce que tu as l'impression que tes coûts d'acquisition augmentent sans arrêt, peu importe les efforts que tu déploies ?
Si c'est le cas, sache que tu n'es pas seul.
La majorité des marques que je rencontre font face au même problème : plus elles augmentent leurs budgets, plus leurs performances se dégradent.
Je pensais que c’était une fatalité, mais il y a quelques semaines, une personne de mon équipe m'a prouvé que non, et qu’il était possible de scaler tout en maîtrisant sa rentabilité.
Je te raconte.
Le défi : briser le plafond de verre
Il y a quelques mois, une marque nous a confiée la gestion de ses canaux d'acquisition (Meta / Google) et la production de ses créas.
Cette marque, lancée courant 2024, avait déjà de belles fondations :
- Un panier moyen solide de 1 500€+
- 20-25k€ de dépenses mensuelles
- 100-150k€ de CA mensuel
Le problème, que beaucoup connaissent, c’est qu’à chaque tentative d'augmentation du budget, les résultats chutaient.
Plus de dépenses = moins de rentabilité.
Comprendre avant d'optimiser
Quand on reprend un compte, on ne commence jamais par changer tout d'un coup.
On a donc analysé la situation, avant d’appliquer notre méthode habituelle.
Côté media :
On a d’abord réalloué les budgets en faveur de Meta.
Pourquoi ?
Parce qu'on monitore le CAC déclaratif à l'aide d'un post-purchase survey, et on savait que Meta générait plus de nouveaux clients que ce que les chiffres de la plateforme laissaient paraître.
Ensuite, on a restructuré le compte Meta avec une architecture simple mais efficace :
- 1 campagne testing ABO pour identifier les créas gagnantes
- 1 campagne scaling pour exploiter ce qui fonctionne
- 1 campagne retargeting pour convertir les indécis
Enfin, on a retravaillé l'offre pour garantir un déclencheur d'achat constant, un fil rouge qui guide le prospect vers la conversion.
Côté créa :
L'analyse du comportement d’achat nous a rapidement fait comprendre que l’on n'était pas sur un achat impulsif et qu’il fallait donc plusieurs touchpoints avant de convertir.
Les messages BOFU (produit, offre, preuve sociale) étaient déjà bien maîtrisés par la marque ; on a donc concentré notre production sur des concepts permettant d'attirer de nouveaux clients :
- TOFU : des créas éducatives ciblant le persona, ses problématiques, mettant en scène son quotidien
- MOFU : des contenus conçus pour convaincre et faire émerger l'intérêt pour la marque
Le tout avec un mix de UGC et de vidéos très organiques, tournées par des créateurs qui incarnent parfaitement la cible.
Pas de production studio, pas de sur-qualité : du contenu qui ressemble à ce que les utilisateurs consomment naturellement sur les plateformes.
Le parcours utilisateur
Pour aller plus loin dans le côté éducation et top-funnel, nous avons créé des landing pages éducatives en miroir de nos créas.
L'idée étant de fluidifier le parcours utilisateur à travers tout le tunnel de vente.
Concrètement, si une personne découvre la marque avec une créa éducative, elle continue son parcours sur une LP éducative qui l'amène subtilement vers l'acte d'achat, plutôt que sur une page produit orientée vente directe.
Ce qui respecte le rythme du prospect et crée une progression naturelle vers la conversion.
Les résultats
Voici l'évolution sur les 3 premiers mois :
- Mois 1 : 143k€ de CA, 20,7k€ de dépenses → 6,9 de MER, 227€ de CAC
- Mois 2 : 248k€ de CA, 25k€ de dépenses → 9,83 de MER, 156€ de CAC
- Mois 3 : 356k€ de CA, 43,9k€ de dépenses → 8,11 de MER, 180€ de CAC
→ En 3 mois, on a augmenté le CA de +149% et le MER de +18%.
Beaucoup de marques pensent qu'il est impossible d'augmenter son CA tout en améliorant sa rentabilité.
C'est faux, mais ça demande effectivement un fin mélange entre une bonne compréhension du produit/de la cible et une exécution média/créa/CRO millimétrée.
La plupart des marques n’échouent parce qu'elles ne sont pas compétentes, mais parce qu’elles se focalisent sur un seul levier.
Elles optimisent soit leurs campagnes, soit leurs créas, soit leur site. Mais pas les 3 en même temps.
Les marques qui réussissent à scaler comprennent que tout est interconnecté.
Qu’une bonne créa sans landing page adaptée, ça ne marche pas.
Et qu’une landing page parfaite avec une mauvaise créa, ça ne marche pas non plus.
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Merci et à la semaine prochaine ✌
Etienne
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