L’automatisation et l’IA ont changé le métier de media buyer

Mes débuts chez Google

Il y a 9 ans, je faisais mes premiers pas chez Google.

A l’époque, le nerf de la guerre en acquisition, c’était le media buying.

Tout reposait sur :

• le bon ciblage
• les bons mots-clés
• les bonnes enchères
• la bonne structure de campagne

Et les marques payaient les agences pour ça.

Parce que c’était technique et que ça prenait du temps.
Et parce qu’avoir quelqu’un pour optimiser des campagnes, ça faisait une vraie différence.

L’automatisation a tué le média

L’impact de Google

Mais avec l’essor de l’automatisation et de l’IA, tout a changé.

Comme souvent, c’est d’abord Google qui a ouvert le bal :

• Les campagnes Smart Shopping et Smart Display ont fait leur entrée
• Les UAC ont remplacé les campagnes d’app Install classiques
• Le target CPA / ROAS a remplacé le (e)CPC et le CPC manuel

Et quelques années plus tard, le géant américain a lancé son automatisation la plus aboutie : Performance Max.

En peu de temps, j’ai vu l’IA remplacer le métier de media buyer et mettre l’opérationnel au second plan.
Et en tant qu’Account Manager, j’ai pu constater les dégâts sur les agences que j’accompagnais.

L’impact de Meta

En 2019, je suis allé bosser chez Meta pour voir ce qui s’y passait.

De la même manière que Google, avec quelques années de retard, l’automatisation s’est immiscée dans la plateforme :

• Les placements manuels ont laissé place aux placements automatiques
• Les intérêts / lookalike ont laissé place au broad targeting
• Les campagnes d’app Advantage+ ont remplacé les campagnes d’app classiques

Et quelques années après, Meta a lancé sa propre version de Performance Max : Advantage Shopping.

Exactement le même schéma.

La réalité, c’est que plus on avance, plus le métier de media buyer est en train de devenir un rôle support.
Et même s’il a son importance, il ne permet plus à une agence ou à un marketer de se différencier.

L’importance de la créa

Pourquoi la créa pèse plus que le média

Il y a quelques années déjà, Meta communiquait sur le fait que + de 50% de la performance d’une campagne était attribué à la créa.

J’estime aujourd’hui que l’on se situe plutôt autour des 70%.

Pourquoi ?
Parce qu’une fois que :

• l’offre est bonne
• le CRO est solide
• le media buying est propre
• le CRM est optimisé
• le calendrier commercial et l’écosystème e-commerce sont maîtrisés

La seule variable d’ajustement qui reste, c’est ce que les gens voient dans leur fil d’actualité : la créa.

L’enjeu n’est donc plus de paramétrer une campagne, mais de capter l’attention, de provoquer un déclic, d’inciter à l’achat, le tout avec du contenu que l’algorithme a envie de diffuser.

Les chiffres nous donnent raison

La vision de Roads

Quand j’ai lancé Roads, je l’ai fait avec une conviction forte : celle que la performance ne provient plus du média, mais de la créa.

On a donc :

• monté un studio interne dès le 1er jour
• formé nos Performance Managers à la stratégie créative
• intégré la créa à tous les niveaux du funnel de conversion

Et 2 ans plus tard, les chiffres nous donnent raison.

Les résultats

• Kreads (notre studio) pèse 36 % du CA de l’agence (contre 25% l’année dernière)
• La créa influence +70 % des résultats de nos clients
• De plus en plus de marques nous contactent après avoir pris conscience de la nécessité de produire du contenu de qualité, en masse, et d’itérer en continu

Le marché français suit la tendance

Mon avis, c’est que le marché français s’éduque, petit à petit.

On dit souvent que les US et le UK ont 3 ans d’avance sur nous en marketing.
Il suffit donc de regarder ce qui se passe de l’autre côté de la Manche ou de l’Atlantique pour entrevoir ce qui va arriver en France :

• Les top agences (ex : Siba Consulting, Your Glow Up) ne se définissent plus comme agences média mais comme agences créa qui font accessoirement du media buying
• L’utilisation des plateformes dédiées à la créa (ex : Foreplay, Motion) explose
• La demande pour des métiers créatifs (créateurs UGC, Creative Strategists, monteurs vidéo) monte en flèche

Je ne sais pas si les agences créa vont remplacer les agences média.
Mais je ne serais pas surpris si dans 2 ans notre département créa faisait + de chiffre d’affaires que notre département média.

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Merci et à mardi prochain ✌️
Etienne

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