Le MER est-il vraiment un bon KPI ?

#51 – Ce que cache le Marketing Efficiency Ratio

Depuis quelques temps, une partie de l’écosystème e-commerce commence (enfin) à se détacher du ROAS et à se tourner vers le MER.

On le sait, le ROAS est un indicateur incomplet, surtout dans un monde où la qualité de la donnée est imparfaite et l’attribution complexe.

Mais est-ce que le MER est pour autant la solution miracle ?

Et bien, pas vraiment.

Il y a deux semaines, j’ai posé une question simple à Jordan, mon associé et Head of Performance chez Roads :

“C’est quoi un bon MER ?”

Au-delà de me dire que ça dépend, il m’a répondu :

“Même s’il est très utile, un bon MER peut cacher beaucoup de choses.”

Intrigué par ce sujet, j’ai décidé de le creuser.

Et dans ce numéro, je vais vous expliquer en quoi le MER seul peut être dangereux.

Ressers-toi un café, on est partis ☕️

Qu’est-ce que le MER ?

Pour commencer, définissions le terme.

MER est un acronyme pour Marketing Efficiency Ratio.

Il se calcule très simplement avec la formulaire suivante :

MER = CA / Dépenses publicitaires totales

En inversé, on parle parfois de COS (Cost of Sales) :

COS = (Dépenses pub / CA)*100

Pour faire simple, le MER permet de répondre à la question suivante : “Quel pourcentage de mon chiffre d’affaires est investi en publicité ?”.

Il permet donc de garder une vision macro sur la rentabilité de ses actions marketing et plus largement de piloter son P&L.

Mais comme toujours en marketing, aucun indicateur ne peut vivre seul.

Les limites du MER

Un MER élevé n’est pas forcément bon signe.
Et un MER bas n’est pas forcément mauvais signe.

Pourquoi ?

Parce que le MER ne prend pas en compte plusieurs paramètres clés de la performance e-commerce :

1. Le repeat
   Si 80 % du CA est généré par des clients existants, de faibles investissements en publicité vont mécaniquement donner un MER élevé, sans pour autant que votre acquisition soit en forme
2. Le mix média
   Si la majorité de votre CA est généré par du trafic organique ou du direct, le MER ne reflètera pas la performance réelle de vos campagnes payantes
3. Le volume
   Il sera toujours plus intéressant pour un e-commerçant de faire plus de CA avec un MER plus faible que moins de CA avec un MER plus élevé.

Exemple avec 80 % de marge brute et 25 000 € d’OPEX mensuels :

• Scénario A : 100 000€ de CA et MER de 5 = 35 000€ de profit
• Scénario B : 300 000€ de CA et MER de 2 = 65 000€ de profit

Même avec un MER inférieur, la marge en valeur absolue est plus intéressante dans le scénario B.

Ce qu’il faut vraiment faire

Le MER est un excellent KPI de pilotage, mais comme tous les indicateurs marketing, il ne doit pas être regardé de manière isolée.

Pour bien piloter son acquisition, on conseille de le croiser avec d’autres KPIs comme :

• Le CAC (coût d’acquisition client)
• Le LTV (valeur vie client)
• Le ratio LTV / CAC
• Le CPA déclaratif via post-purchase surveys
• Le taux de repeat

Et surtout de le monitorer en continu, pour suivre son évolution dans le temps.

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Merci et à la semaine prochaine ✌️
Etienne

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