L’attribution incrémentale sur Meta : une révolution pour les marketers

Introduction

Salut c'est Etienne 👋

Il y a quelques semaines, Meta a discrètement déployé une fonctionnalité sur tous les comptes publicitaires qui pourrait bien changer votre façon de mesurer la performance.

Et pourtant, j'ai l'impression qu’assez peu de marketers s'en sont aperçus.

Cette fonctionnalité, c'est l'attribution incrémentale.

Pourquoi c'est un game-changer

Les limites de la mesure actuelle

Si vous êtes familiers des sujets de mesure, vous savez à quel point il était compliqué d'évaluer le réel impact de Meta sur vos performances. Entre les problématiques de tracking iOS 14.5, les biais d'attribution et les modèles de conversion last-click, on naviguait souvent à l'aveugle.

Le conversion lift

Jusqu'à présent, la méthode la plus aboutie pour évaluer l'impact réel de la publicité Meta restait le conversion lift. Le principe : priver volontairement une partie de votre audience de l'exposition à vos publicités Facebook, puis mesurer la différence entre le groupe exposé et le groupe non-exposé.

Mais le conversion lift avait ses limites.

Il nécessitait un paramétrage manuel, un budget conséquent, et surtout, il fallait faire tourner le test sur plusieurs semaines pour obtenir des résultats statistiquement significatifs.

Résultat : il était très peu actionnable au quotidien.

Ce qui change aujourd'hui

Avec cette nouvelle fonctionnalité, Meta a corrigé ces problèmes.

L'attribution incrémentale s'appuie sur le même fonctionnement que le conversion lift, mais avec une différence majeure : les résultats sont disponibles en temps réel, sur toutes vos campagnes de conversion, depuis le 1er avril 2025.

Les bénéfices concrets

Concrètement, vous pouvez maintenant :

• Évaluer l'impact véritable de vos campagnes Meta en temps réel
• Comparer ce modèle d'attribution aux modèles standard
• Optimiser la diffusion de vos publicités directement sur les conversions incrémentales

Cette dernière possibilité est particulièrement intéressante car elle permet à l'algorithme Meta de se concentrer uniquement sur les conversions qu'il génère réellement, et non sur celles qu'il s'attribue généreusement.

Comment l'activer

Afficher la colonne dans le Gestionnaire de publicités

• Cliquez sur le menu déroulant Colonnes : Performances
• Sélectionnez Comparer les paramètres d'attribution
• Sélectionnez Attribution incrémentale
• Cliquez sur Appliquer

Optimiser vos campagnes sur ce paramètre

• Créez un nouvel ad set
• Sous objectifs de conversions, choisissez Maximiser le nombre de conversions ou Maximiser la valeur des conversions
• Sous Paramètres d'attribution, cliquez sur Modifier, puis sélectionnez Attribution incrémentale

Pourquoi c’est intéressant ?

Cette évolution s'inscrit dans une tendance plus large que j'observe depuis plusieurs mois : Meta investit massivement dans l'amélioration de sa mesure.

Et c'est logique. Dans un contexte où la donnée devient plus rare, les plateformes qui arriveront à prouver leur réelle contribution aux résultats business prendront l'avantage sur les autres.

Pour nous, media buyers, c'est une excellente nouvelle. On va enfin pouvoir sortir des débats stériles sur les modèles d'attribution et se concentrer sur ce qui compte vraiment : l'impact business de nos campagnes.

Conclusion

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Merci et à la semaine prochaine ✌

Etienne

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